Cum îi convingi pe români să se vaccineze: Nu e livrată absolut nicio emoţie

Dorian Ilie, specialist de comunicare, a analizat campania de promovare a vaccinării, realizată de Guvernul României, și a răspuns, pentru Newsweek România, la două întrebări:

Newsweek România: Care sunt părțile pozitive ale aceste campanii media, dar mai ales care sunt părțile negative? Unde nu funcționează această campanie?

Dorian Ilie: Înainte de a face orice comentariu e important să înţelegem contextul în care are loc campania. În primul rând eu nu ţin minte că Guvernul României să fie organizat o campania atât de amplă şi pe un subiect atât de important şi controversat, poate doar campania anti-HPV din 2008, dar aceea clar e la capitolul „nu se face aşa ceva”.

Întorcându-ne la context, vorbim în primul rând de o criză sanitară mondială fără precedent şi de un an electoral foarte turbulent în România. Faptul că în sine s-a pus pe roate o campanie de informare în masă e lucru bun totuşi.

Adaug la părţile pozitive şi faptul că în campanie au fost implicaţi experţi medicali cu credibilitate şi că mesajul a fost distribuit pe gamă largă de canale, de la TV şi radio, până la digital şi panouri stradale, deci cred că mesajul a ajuns la marea masă de oameni, dar mulţi dintre aceştia nu au rezonat cu el.

Totuşi lucrurile pozitive se opresc aici din punctul meu de vedere.

La capitolul „aşa nu” se vede clar lipsa de experienţă în crearea şi gestionarea unor astfel de campanii, prin faptul că de exemplu „tonul vocii” e unul didactic, scorțos, oamenii care vorbesc în clipuri citesc de pe o foaie, se vede clar. O persoană indecisă cu privire la vaccinare nu cred că i-ar crede, chiar dacă, repet, oamenii aceia din clipuri au o reputaţie profesională excelentă şi au credibilitate.

Dar în comunicare nu sunt suficiente aceste ingrediente. Există această credinţă în rândul multor oameni cum că dacă ai livrat o informaţie şi o repeţi de suficiente ori, atunci lumea integrează informaţia şi îşi schimbă comportamentul. Sigur, dacă vorbim de pufuleţi şi biscuti, poate că funcţionează, pentru că oamenii nu sunt deloc implicaţi emoţional în astfel produse. Nu le pasă atât de mult de ele, pe româneşte.

Dar când vorbim de sănătate în general, şi în particular de medicamente, tratamente şi mai ales vaccinuri, implicarea emoţională e mare.

Îţi intră o substanţă în corp, oamenii au nevoie să înţeleagă ce li se întâmplă şi ce li se va întâmpla pe viitor. Iar cei care fac astfel de campanii trebuie să înţeleagă că produsele şi serviciile în care oamenii se implică emoţional au nevoie de abordări emoţionale pentru că mesajul să-i atingă.

În concluzie, un mare minus în campanie este faptul că nu e livrată absolut nicio emoţie. Degeaba toate beneficiile acelea raţionale, degeaba toate informaţiile corecte, dacă livrarea lor nu s-a făcut înţelegând oamenii cărora vrei să le vorbeşti. Apoi, dincolo de nevoia unei abordări emoţionale, e necesar să ai abordări diferite pentru publicuri diferite.

Oamenii au parte de educaţii diferite, de motivaţii şi valori diferite. Acum avem de-a face cu o campanie de tipul „one size fits all” care nu ţine cont, de exemplu, că într-un fel vorbeşti oamenilor pro-vaccinare, într-un fel vorbeşti cu indecişi şi altfel îi abordezi pe cei contra.

De obicei cu cei contra nu prea ai ce face, dacă au opiniile deja puternic conturate.

Ce poţi face totuşi cu aceşti oameni este să le răspunzi corect, complet şi să le oferi informaţiile cel puţin în comunicarea „two-way” cum e în social media.

De exemplu pe pagina de Facebook a Ministerului Sănătăţii nimeni nu răspunde la comentarii, cele mai multe sunt „hate” curat, conspirații și miștouri, dar sunt şi oameni cu îngrijorări legitime. Ministerul ar trebui să le răspundă.

În concluzie, campania de comunicare este fix cum este comunicarea publică a instituţiilor în general în România, ţeapănă, searbădă, didactică, distanţă, deconectată de oameni şi de realitatea acestora.

Cum poate fi făcută mai eficient o campanie de promovare a vaccinului?

Cele mai eficiente campanii de comunicare şi promovare, nu doar pentru vaccin, încep cu nişte documentări şi cercetări serioase înainte, care pot dura şi câteva luni de zile. Ca să folosesc o analogie, nu te duci la prima întâlnire fără să ştii ceva despre omul cu care o să te vezi. Se vede că aceasta campanie a fost făcută pe repede înainte, deşi se ştia de la bun început că se pregătesc vaccinuri şi că acestea vor veni mai devreme sau mai târziu.

Ei bine, dacă încă de pe atunci se începea o cercetare profesionistă despre oamenii cărora vrei să le vorbeşti, poate altfel ar fi stat lucrurile. După ce ai cercetat şi ai înţeles cât de cât oamenii, pui pe masă o strategie şi un plan pentru fiecare categorie în parte.

La ce reacţionează cel mai bine? Cum vor înţelege cel mai bine mesajul? Cine să livreze mesajul?

Uitându-mă pe un studiu din decembrie anul trecut, văd că romanii au cea mai mare încredere în Biserică, Armată, Academia Romana, Poliţie, Primărie, pe ultimele locuri sunt chiar Guvernul şi politicienii în general.

Un parteneriat strategic cu Biserica de la început poate ar fi adus alte rezultate acum. Sigur că şi în rândul Bisericii sunt mulţi opozanţi ai vaccinării, dar dacă statul şi Biserica îşi pot da mâna în alte contexte, cum ar fi cele electorale, de ce n-au putut să-şi dea mâna şi acum de la bun început?

De abia de câteva zile, figuri importante din Biserică spun că o să vorbească oamenilor despre importanţa vaccinării. S-a pierdut mult timp preţios.

Apoi, clar e nevoie de mult mai multe emoţie, empatie şi înţelegere în astfel de campanii în care e vorba de sănătatea şi la urma urmei de viaţa oamenilor. Oamenii au frici, ezitări, toate acestea trebuie adresate într-o campanie, sub formă de empatie şi înţelegere.

Eu i-aş fi lăsat pe specialişti să vorbească pe limba lor despre vaccinare în cele 30 – 60 de secunde de spot TV, sunt oameni buni care ştiu ce fac şi vorbesc bine. De ce să-i bagi într-o colivie cu pretenţia de scenariu? În plus, aş mai fi folosit şi figuri publice populare, de la vedete TV la artişti şi sportivi cu credibilitate şi cu reputaţie bună.