Marile speranțe ale Disney pentru filmul „Mica sirenă“ în China au fost spulberate. Iar asta indică probleme mult mai mari pentru companie, în viitor.
Remake-ul live-action al filmului de animație din 1989 a eșuat în această țară, în comparație cu alte filme occidentale, obținând doar aproximativ 3,7 milioane de dolari de la premiera din 26 mai. Aceasta este o sumă mizeră în comparație cu încasările sale din SUA și din întreaga lume, unde a obținut 117 milioane de dolari și, respectiv, 413 milioane de dolari în weekendul de deschidere.
Aceasta evidențiază o problemă urgentă și în creștere pentru compania media care se află sub presiune. Cum poate Disney să exploateze o piață atât de profitabilă, atrăgând valori chinezești din ce în ce mai diferite, rămânând în același timp fidelă demersului său pentru o mai mare diversitate?
Mulți experți au dat vina pentru eșecul filmului „Mica sirenă“ pe reacția rasistă din China la distribuirea cântăreței de culoare Halle Bailey în rolul lui Ariel, însă nu aceasta este întreaga poveste.
Directorul general al Disney, Bob Iger, se confruntă cu o schimbare în gusturile chinezilor
Alții au subliniat faptul că popularitatea filmelor occidentale a fost în declin de la pandemia de COVID-19, în parte din cauza a ceea ce unii chinezi consideră a fi o critică nedreaptă la adresa țării lor cu privire la originile virusului.
În acest an, doar un singur film occidental a depășit până acum pragul de 100 de milioane de dolari în box office. Este vorba despre Fast X, ultimul episod din franciza Fast and the Furious.
Este un contrast puternic față de acum cinci ani, când 11 filme de la Hollywood au avut încasări care au depășit 100 de milioane de dolari pe piața chineză.
Lipsa de apetit pentru filmele occidentale reprezintă o provocare pentru toate studiourile de la Hollywood, dar în special pentru Disney, care face presiuni pentru diversitate și care a fost zguduit în ultimul an de o scădere a veniturilor, concedieri în masă și readucerea fostului director general Bob Iger pentru a redresa situația. Disney nu a răspuns la solicitările noastre de a face comentarii pe marginea acestei situații.
Rasism și diversitate
„Mica Sirenă“ s-a confruntat cu critici din partea presei locale chineze și a utilizatorilor de rețele sociale pentru că a distribuit-o pe Bailey în locul unei actrițe albe.
„Mulți internauți chinezi au spus că, la fel ca Albă ca Zăpada, imaginea prințesei sirene din basmele lui Hans Christian Andersen a fost înrădăcinată de mult timp în inimile lor și este nevoie de un salt de imaginație pentru a accepta noua distribuție“, se arată într-un articol de opinie publicat în ziarul chinez de limbă engleză The Global Times.
Oscar Zhou, un profesor de studii media de la Universitatea Kent din Anglia, care cercetează rețelele sociale din China, spune că rasismul a fost un factor, dar nu singurul.
„În China, oamenii au
așteptări foarte mari
de la Disney, așa că au
încercat să facă ceva
creativ și inovator, dar
nu cred că au reușit“
Mulți oameni au părut, de asemenea, descurajați de ceea ce au considerat „calitatea scăzută a producției“, din cauza filmului destul de slab din punctul de vedere al calității, care nu s-a aliniat cu „așteptările ridicate“ ale publicului de la filmele Disney, spune el.
„Suntem atât de familiarizați cu această poveste, încât, chiar și în China, oamenii au așteptări foarte mari de la Disney. Au încercat să facă ceva creativ și inovator, dar nu cred că au reușit“, spune Zhou pentru Newsweek.
În ceea ce privește chestiunea rasială, el spune că „utilizatorii chinezi de internet au un fel de sentiment naționalist și acesta este strâns legat de discuțiile despre rasă și identitate rasială. Este într-adevăr o problemă în China“.
Lipsa de acceptare în China a unui protagonist de culoare este în contradicție cu eforturile Disney de a promova diversitatea pe ecran.
În 2022, Disney a lansat campania „Reimagine Tomorrow“, care promite că 50 la sută din personajele obișnuite și recurente din universul Disney vor proveni din „grupuri subreprezentate“.
PERFORMANȚE SLABE Rezultatele slabe ale filmului „Mica Sirenă“ în China sunt doar una dintre numeroasele provocări de afaceri cu care se confruntă acum Disney
Jonathan Sullivan, director al programelor pentru China de la Universitatea Nottingham din Anglia, spune că urmărirea de către Disney a „corectitudinii politice“ este un concept ciudat în China.
„Din câte am auzit și am văzut, nu rasa lui Halle Bailey în sine este cea care îi nemulțumește pe oameni, ci mai degrabă faptul că eroina familiară, roșcată, a fost subminată pentru cauza corectitudinii politice, una care este destul de străină pentru chinezi. Ei nu împărtășesc același tip de sensibilitate“, spune Sullivan.
„Dacă fanteziile trebuie să devină vehicule pentru agende politice, atunci, pentru a avea succes, trebuie să rezoneze. De aici și opera înfloritoare a filmelor chinezești care descriu modul în care China vrea să se vadă pe sine – de exemplu producția Wolf Warrior și altele asemenea“.
Filmul Wolf Warrior (Războinicul lupilor) din 2015 și continuarea sa din 2017 prezintă forțele speciale chineze care luptă împotriva mercenarilor străini conduși de americani.
Acest lucru a dat naștere conceptului de „diplomație a războinicului lup“, care denotă o mai mare asertivitate și încredere de sine a Chinei pe scena mondială.
Sullivan adaugă: „Disney a evitat problemele înainte pentru că a respectat formula, care are încă șanse de succes în China, în ciuda tribulațiilor din relațiile dintre SUA și China“.
O piață chineză diferită
Directorul general al Disney, Bob Iger, nu este străin de relațiile cu China. El a fost forța motorie din spatele provocatoarei sarcini de a deschide parcuri tematice în Shanghai și Hong Kong, pe care a descris-o în cartea sa The Ride of a Lifetime: Lessons Learned From 15 Years as CEO of the Walt Disney Company (Random House, 2019), ca fiind „una dintre cele mai mari investiții din istoria companiei“.
După ce a părăsit Disney în 2020, Iger ar fi încercat să devină ambasador al SUA în China, înainte de a reveni în mod șocant în calitate de CEO în noiembrie, pentru a-l înlocui pe Bob Chapek.
Disney-ul la care s-a întors era într-o stare mult mai proastă decât cel pe care l-a părăsit, cu costuri ale serviciului de streaming Disney+ care au crescut vertiginos și cu venituri sub așteptările investitorilor de pe Wall Street. Iger a eliminat deja 7.000 de locuri de muncă din cadrul companiei în încercarea de a realiza economii de 5,5 miliarde de dolari.
REGATE MAGICE Parcul Disney din Shanghai. Disney are un al doilea parc în China, care este situat în Hong Kong
El s-a întors, de asemenea, pe o piață chineză foarte diferită. În timp ce în 2019 un film Disney precum Avengers: Endgame obținea 614 milioane de dolari în box office-ul chinezesc, până acum, în acest an, recentele producții Marvel ale Disney (Guardians of the Galaxy Vol. 3, Black Panther: Wakanda Forever și Ant-Man and the Wasp: Quantumania) au obținut fiecare mai puțin de 100 de milioane de dolari.
Tensiunile dintre SUA și China, pandemia de COVID-19 și un apetit local crescut pentru filmele autohtone sunt toate motive pentru această schimbare, potrivit experților.
Starea relațiilor dintre SUA și China joacă un rol în ceea ce privește filmele pentru care oamenii cumpără bilete, spune Sullivan.
El spune că tensiunile actuale dintre cele două țări, împreună cu o creștere a patriotismului, înseamnă că populația Chinei reevaluează valoarea culturii occidentale.
„Relațiile dintre SUA și China sunt la un nivel scăzut, pasiunile patriotice [sunt] la cote înalte, iar dezbaterile privind atractivitatea sau utilitatea culturii occidentale pentru China sunt mai pregnante ca niciodată“, spune el.
„Atractivitatea Disney în China și în alte părți constă în oferirea unor teme universale, frumos ambalate. Se bazează pe familiaritate, fantezie și estetică. Atunci când se face pe ascuns, filmele Disney pot fi un vehicul eficient pentru mesaje sociopolitice. Iar dacă avem în vedere istoria și poziția culturală a Disney, este probabil obligatoriu să facă acest lucru“.
„Nu rasa lui Halle Bailey în
sine îi nemulțumește pe
oameni, ci, mai degrabă
faptul că eroina familiară,
roșcată, a fost subminată
din cauza «corectitudinii
politice»“
În loc de importuri străine, publicul chinez se dă în vânt după conținutul național. În 2021, The Battle at Lake
Changjin - care prezintă soldați chinezi care ripostează împotriva forțelor americane în timpul Războiului din Coreea - a avut încasări de aproape 900 de milioane de dolari, de peste patru ori mai mult decât cea mai mare lansare americană, F9: The Fast Saga, cu 216 milioane de dolari. Și în timp ce Avatar: Calea apei, de la Disney, a fost cel mai mare film al anului trecut, cu 2,3 miliarde de dolari la nivel mondial, în China a obținut cu aproximativ 380 de milioane de dolari mai puțin decât marele succes intern al țării, Water Gate Bridge, un alt film de război care are loc în Coreea.
Zhou subliniază faptul că chinezii s-au orientat către filmele naționale în timpul pandemiei de COVID-19, considerând că mass-media din întreaga lume le reproșează că țara lor a fost sursa pandemiei. Așa a reacționat acest public la aceste acuzații.
„Mass-media mainstream a criticat mult China, iar publicul, vă puteți imagina, a vrut să vadă ceva care să îi facă să se simtă mândri de ei înșiși“, spune el.
Mai multe oferte personalizate
Se preconizează că piața cinematografică din China va valora 8,11 miliarde de dolari până în 2028, aproape dublu față de valoarea din 2022, ceea ce înseamnă că va depăși SUA și va fi numărul unu în box office-ul mondial.
Acest lucru se datorează deschiderii mai multor cinematografe în întreaga țară, prețurilor biletelor care au rămas scăzute și schimbării obiceiurilor de consum ale tinerilor chinezi, potrivit unei analize realizate de Market Research.
„În ultimii ani, piața chineză pentru filmele importate a înflorit atât de mult încât cererea consumatorilor locali pentru filme afectează deja conținutul producțiilor de la Hollywood“, se arată în raport.
Acest sentiment a fost împărtășit de Sullivan, de la Universitatea Nottingham, care spune că Hollywood-ul va trebui să înceapă să facă filme care să se adreseze mai mult gusturilor chinezești - o inversare a gândirii anterioare, care susținea că gusturile pieței din China vor deveni mai occidentale.
„Nu cred că acesta este sfârșitul pentru Disney în China, dar cred că la Hollywood există o conștientizare a faptului că piața chineză a devenit mult mai distinctă în ceea ce privește cerințele sale“, spune el.
„Înainte, câteva schimbări de scenă erau suficiente; acum cred că industria își dă seama că în China va fi nevoie din ce în ce mai mult de oferte personalizate pentru a ține cont de cerințele în schimbare ale publicului“.
Aceste „câteva schimbări de scenă“ nu au fost lipsite de controverse. Disney, precum și alte studiouri, au fost acuzate de autocenzură pentru a avea acces la piața chineză. În 1996, Disney a fost interzis în China din cauza producției Kundun, un film al lui Martin Scorsese care prezenta represiunea din Tibet și care îl simpatiza pe Dalai Lama.
După o rezistență inițială, directorul general de atunci al Disney, Michael Eisner, și-a cerut scuze, spunând că a fost „o formă de insultă la adresa prietenilor noștri“.
De asemenea, Disney s-a luptat timp de opt luni pentru a asigura lansarea filmului Mulan din 1998 în China, menținând posibilitatea de a deschide un parc tematic în această țară. Parcurile tematice au fost construite ulterior în Shanghai și Hong Kong, dar filmul a fost ca un bombardament în China.
Ca o avanpremieră a controverselor care vor urma, filmul World War Z din 2013 al Paramount, despre o apocalipsă a zombilor, ar fi conținut inițial o scenă în care personajele discută dacă virusul responsabil de epidemie ar fi putut proveni din China, potrivit fostului procuror general al SUA William Barr.
„Studioul Paramount Pictures le-ar fi spus producătorilor să elimine referința la China în speranța de a obține un contract de distribuție în această țară. Afacerea nu s-a materializat niciodată“, a declarat acesta în 2020.
În ciuda acestor probleme cu care se confruntă și alte studiouri, este puțin probabil ca Disney să renunțe la piața profitabilă din China fără luptă.
„Cred că vor dezvolta unele modalități de a se adapta la piața chineză“, spune Zhou de la Universitatea din Kent, adăugând că va fi interesant de urmărit producția viitoare a Disney pentru a vedea cum încearcă să recucerească publicul chinez.
Zhou spune că Disney are mii de angajați talentați și că este un brand puternic, ceea ce înseamnă că are capacitatea de a-și schimba producțiile creative în funcție de necesități, în timp ce Partidul Comunist Chinez, care promovează filmele ideologice, ar putea să nu aibă aceeași longevitate.
„China este într-o continuă schimbare... nu este stabilă și este dificil pentru orice fel de profesioniști și industrii creative să dezvolte un plan pe termen lung în China“, spune el.
